Kaltakquise und Recht: Was das UWG in der Schweiz erlaubt

Kaltakquise hat einen schlechten Ruf, aber sie ist in der Schweiz grundsätzlich erlaubt. Die Grenzen setzt das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), ergänzt durch das Datenschutzgesetz (DSG) und das Fernmeldegesetz. Wer die Regeln kennt, kann ohne Sorge anrufen, schreiben und nachfassen. Hier ist, was gilt, nach Kanal sortiert.

Die zentrale Norm: UWG Art. 3 Abs. 1 lit. o

Unlauter handelt, wer «Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt versendet oder versenden lässt und es dabei unterlässt, vorher die Einwilligung der Kunden einzuholen, den korrekten Absender anzugeben oder auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen».

Drei Begriffe entscheiden: Massenwerbung, Einwilligung, Ablehnungsmöglichkeit. Das Gesetz meint elektronische Massenwerbung, also E-Mail, SMS, Messenger, automatisierte Anrufe. Nicht gemeint sind Briefe und persönliche Telefongespräche, für die andere Regeln gelten.

E-Mail: Die strengste Regel

Werbe-E-Mails an Empfänger, die nicht eingewilligt haben, sind unlauter, wenn sie als Massenwerbung gelten. Ob eine E-Mail «Massenwerbung» ist, hängt nicht von der Zahl der Empfänger allein ab, sondern davon, ob der Inhalt standardisiert und nicht auf den Empfänger bezogen ist. Zehn identische Mails an zehn Firmen sind Massenwerbung. Eine Mail an eine Firma, in der du Bezug auf deren konkrete Website nimmst, ist eine Geschäftsanfrage.

Was erlaubt ist:

• Einzelne, individuell formulierte E-Mails mit erkennbarem Bezug zum Empfänger.
• E-Mails an Bestandskunden für ähnliche Leistungen, mit Abmeldemöglichkeit (lit. o, zweiter Satz).
• Antworten auf Anfragen und Kontaktformulare.

Was nicht geht:

• Serienbriefe per E-Mail an gekaufte oder zusammengesuchte Adresslisten.
• Newsletter ohne vorgängige Einwilligung.
• Mails ohne korrekten Absender oder ohne Abmeldemöglichkeit.

Praktisch heisst das: Wenn du 25 Firmen aus einer Suche anschreiben willst, dann einzeln, mit mindestens einem Satz, der nur für diese Firma gilt. Das ist Arbeit. Aber es ist auch der Grund, warum solche Mails gelesen werden.

Telefon: Erlaubt, mit Sternchen

Telefonische Kaltakquise bei Firmen ist zulässig. Beachten musst du den Sterneintrag: Steht bei einer Nummer im Telefonbuch ein Stern («wünscht keine Werbung»), ist Werbeanruf nach UWG Art. 3 Abs. 1 lit. u unlauter. Das gilt auch für Geschäftsnummern. Prüfe also vor dem Anruf den Eintrag auf local.ch oder search.ch.

Bei Firmen ohne Sterneintrag darfst du anrufen. Stell dich klar vor, nenne den Grund des Anrufs, frag, ob der Zeitpunkt passt. Wer nicht will, bekommt keinen zweiten Anruf, notiere das im CRM.

Brief: Fast immer erlaubt

Postwerbung an Firmen ist unproblematisch, solange der Absender erkennbar ist und ein «Keine Werbung»-Hinweis am Briefkasten respektiert wird (bei Geschäftsadressen selten relevant). Briefe sind teurer, aber in Zeiten voller Postfächer oft wirksamer als E-Mails. Ein persönlich adressierter Brief mit einem konkreten Befund zur Website wird gelesen.

LinkedIn und Social Media

Kontaktanfragen und Nachrichten auf LinkedIn fallen unter die Nutzungsbedingungen der Plattform und, je nach Ausgestaltung, unter das UWG. Automatisierte Massennachrichten verstossen gegen beides. Persönliche Nachrichten an Entscheider mit echtem Bezug sind üblich und zulässig.

Was das DSG dazu sagt

Das Datenschutzgesetz schützt natürliche Personen. Daten über eine GmbH oder AG (Firmenname, Geschäftsadresse, zentrale Telefonnummer) sind keine Personendaten. Sobald du aber den Geschäftsführer namentlich erfasst, seine Durchwahl oder seine persönliche E-Mail, bearbeitest du Personendaten.

Das ist nicht verboten, braucht aber einen Grund (berechtigtes Interesse an der Geschäftsanbahnung ist anerkannt), Transparenz (deine Datenschutzerklärung muss erwähnen, dass du Kontaktdaten potenzieller Kunden bearbeitest) und Sorgfalt: nur öffentlich publizierte geschäftliche Angaben, Quelle notieren, auf Anfrage Auskunft geben und löschen.

Einzelfirmen sind ein Sonderfall: «Schreinerei Peter Keller» bezeichnet eine Person. Hier gelten die gleichen Regeln wie für Kontaktpersonen.

Checkliste für saubere Kaltakquise

1. Quelle der Daten dokumentieren (Verzeichnis, API, Empfehlung, Handelsregister).
2. Vor Telefonanrufen den Sterneintrag prüfen.
3. E-Mails nur einzeln und individuell, nie als Serie.
4. Bei jeder Nachricht: korrekter Absender, Firmenangaben, Hinweis auf Ablehnungsmöglichkeit.
5. Absagen im CRM festhalten und respektieren.
6. Einwilligungen für Newsletter separat und nachweisbar einholen (Double-Opt-in).
7. Datenschutzerklärung aktuell halten.

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